Een van de minder bekende onderwerpen van Search Engine Optimalisation (SEO) is wel die van de semantic markup. Toch is dit een enorm belangrijk onderdeel geworden dat niet onderschat mag worden!

Google 'Hummingbird'

Eind zomer 2013 activeerde Google een nieuw algoritme in haar methode om de juiste webpagina’s aan te kunnen bieden aan zoekers: hummingbird. Dit algoritme is bedoeld om mensen die vragen stellen aan de zoekmachine zoals “Wat is de beste camera?” of “Waar vind ik de goedkoopste Nikon D7100?”, beter van dienst te kunnen zijn.

Deze ontwikkeling past in de strategie om de nu bekende zoekpagina op termijn te vervangen door een soort persoonlijke assistent waar vragen aan gesteld kunnen worden. Over enkele jaren, zo is onze visie, beschouwen we de huidige zoekpagina van Google niet alleen als achterhaald maar ook als primitief. We stellen dan vragen aan onze mobiele devices of andere computers en geven ze mondeling opdrachten. Kijk niet vreemd op als je tegen je dan verder geëvalueerde smartphone iets zult zeggen als “Reserveer twee kaartjes voor de lopende dansvoorstelling op de eerste rij”.

Voor ondernemers met webshops is het vanzelfsprekend van groot belang door Google nu al aangeboden te worden wanneer dergelijke vragen gesteld worden, maar hetzelfde kan ook gezegd worden voor bijvoorbeeld financieel adviseurs wanneer men de vraag zou opgeven in de zoekpagina “Welke hypotheek past bij mij?” of “Kan ik iets doen aan mijn woekerpolis?”.

Waardering website door Google

Als Google een website probeert te ‘begrijpen’, bezoekt hij de website vanzelfsprekend geautomatiseerd, maar zoveel mogelijk zoals een bezoeker dat zou doen. De Google software (bot genoemd) ‘bekijkt’ de pagina’s van de website en volgt de daarop aangebrachte links. Afhankelijk van de ‘interesse’ gaat hij dieper of minder diep de website in (bekijkt hij meer pagina’s). Door onder andere de geplaatste teksten te interpreteren ‘weet’ Google waar de tekst over gaat en afhankelijk van een groot aantal regels (algoritmes) bepaalt hij daarmee de waarde van de pagina. Hoe hoger de waarde, hoe hoger de plaatsing van deze pagina ten opzichte van de concurrentie.

Deze methode blijkt echter niet altijd de beste resultaten op te kunnen leveren voor het hummingbird vraagstuk. Door met speciale HTML codes aan te geven waar de pagina, of delen op de pagina, over gaan, kan dit wel gebeuren. Kortom: Google zoekt naar codes in de website pagina’s die beschrijven waar dat deel van de pagina over gaat.

Semantic markup

Semantic markup betekent niet meer dan dat de inhoud van een HTML pagina opgemaakt wordt met betekenisvolle tags. We kennen dit natuurlijk al langer. Het meest bekend zijn codes zoals <h1> . Deze code (tag) beschrijft dat de tekst daarna als kopje (header, vandaar de h) moet worden beschouwd. Wordt dit in een HTML pagina verwerkt: <h1>Nikon D7100</h1> dan concludeert de Google bot hier dus uit dat de tekst ‘Nikon D7100’ een titel is en dus beschrijft waar de tekst daar onder waarschijnlijk over zal gaan.

De <h1> tag heeft dus een bepaalde betekenis, en het gebruik rekenen we daarom als een vorm van semantic markup. Het geeft betekenis aan de tekst en dan vooral in de zin van een relatie. Deze tekst heeft een relatie met wat er onder staat. Semantic markup gaat vooral over de HTML code, niet over hoe de website er uitziet. Het gaat over betekenis en de structuur, niet over de opmaak, kleuren en lettertypen.

Maar er is een groot aantal minder bekende tags in HTML die voor een toegevoegde waarde kunnen zorgen.  Sommige daarvan kun je als website ontwikkelaar zelf toevoegen, dus boven de al ingebouwde standaard tags.

Structured data

Maakt de website ontwikkelaar aan Google bijvoorbeeld bekend dat hij gebruikt maakt van de zogenaamde Movie en Person tags, dan kan hij met tags aangeven over welke film de tekst gaat, maar ook wie de regisseur was, etc.. Dergelijke aanvullingen kunnen worden toegevoegd met extra HTML of JavaScript. Dit gebeurt onder de noemer structured data, microdata of snippets. De op dit moment meest gebruikte methode is de structured data, een vorm die via het platform Schema.org gestandardiseerd is. Om via deze methode informatie over de film Avatar in een webpagina op te nemen, zou de volgende code gebruikt kunnen worden:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Movie">
	<h1 itemprop="name">Avatar</h1>
	<div itemprop="director" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
		Director: <span itemprop="name">James Cameron</span>
		(born <span itemprop="birthDate">August 16, 1954)</span>
	</div>
	<span itemprop="genre">Science fiction</span>
	<a href="/avatartrailer.html" itemprop="trailer">Trailer</a>
</div>

Vanzelfsprekend kan Google dergelijke teksten beter interpreteren en dus beter aanbieden. Maar voor de eigenaar van de website er is ook een potentieel nadeel te noemen. Stel een klant zoekt een adres. Door op te geven als zoektekst “Wat is het adres van Panthera BV te Utrecht?”, geeft Google het adres al meteen op de zoekpagina terug: Sint Laurensdreef 21, 3565 AJ Utrecht. Hij kent deze gegevens immers omdat ze via de tags aan hem bekend zijn gemaakt. Het nadeel is dat deze bezoeker nu niet meer op de website van Panthera BV terecht komt. Dat is immers niet meer nodig. Een eventueel aanbod dat op de website genoemd wordt, wordt hierdoor dus ook niet meer onder de aandacht gebracht.

Gebruik semantic markup en structured data juist

Als een website eigenaar zich nog niet bezig heeft gehouden met deze technieken, dan wordt het de hoogste tijd dit nu wel te gaan doen. Met behoorlijke zekerheid kan gesteld worden dat een goed gebruik van semantic markup en structured data een positieve bijdrage levert aan de vindbaarheid van de website. Maar let wel op, speel het spel fair. Google reageert ‘agressief’ op websites waarbij semantic markup oneigenlijk gebruikt wordt. Misbruik het dan ook niet.