Bedrijven die nieuwsbrieven willen sturen zijn verplicht om ervoor te zorgen dat deze alleen worden ontvangen door de personen die zich daadwerkelijk daarvoor hebben aangemeld, dit is het opt-in principe.

Wie voor het eerst een nieuwsbrief verstuurd kan snel overweldigd worden door alle termen die daar bij horen. In dit artikel gaan wij specifiek in op het opt-in principe en overige wet– en regelgeving rond het sturen van nieuwsbrieven.

Wat zijn de verschillen?

Opt-out

De term “opt-out” betekent dat iemand standaard in een systeem wordt opgenomen en naderhand de keuze heeft om zichzelf af te melden.

Opt-out mailing lijsten waren vroeger meer regel dan uitzondering, en als je eenmaal op een lijst was gekomen was het vaak moeilijk om er vanaf te komen. Door verscherpte wet– en regelgeving komt dit gelukkig minder voor. Een legitiem gebruik van opt-out systemen zijn die waarbij bestaande klanten benaderd worden.

Opt-in

De term “opt-in” betekent dat iemand zelf actie moet ondernemen om in een systeem opgenomen te worden.

In de tijd dat hier minder regels rond waren was het nog mogelijk om iemand toe te voegen na het invullen van een contactformulier, of zelfs door het opkopen van lijsten met e-mail adressen. Tegenwoordig zijn de eisen toegenomen. Als verzender moet je kunnen aantonen dat iemand bewust zich heeft aangemeld, en dat het daarbij ook duidelijk is geweest voor diegene wat voor soort e-mails er verzonden zullen worden. Er moet daarbij ook een expliciete actie voor toestemming uitgevoerd worden, een voor ingevuld vinkje is dus niet toegestaan.

Dubbele opt-in

Voor nieuwsbrieven komt de term “dubbele opt-in” ook voor (ook confirmed opt-in genoemd). Hierbij wordt bedoeld dat er niet alleen actie van een gebruiker nodig is om aangemeld te worden, maar dat het betreffende e-mail adres daarna ook geverifieerd moet worden.

Ieder mailingsysteem heeft deze functionaliteit tegenwoordig in zich. Bij het aanmelden wordt een persoon nog niet gelijk op de mailing lijst geplaatst, maar wordt er eerst een mail gestuurd met het verzoek om een link te openen om te bevestigen dat de ontvanger ook daadwerkelijk de persoon is die zich heeft aangemeld.

Wanneer hier geen gebruik van wordt gemaakt, dan spreken wij van single opt-in.

Wat zijn de regels voor nieuwsbrieven?

Over het algemeen kan er gesteld worden dat iemand die een nieuwsbrief ontvangt moet begrijpen hoe dat komt en daar ook zelf een keuze in hebben gehad. Dit gebeurt vooral door het zelf aanmelden of door het aangaan van een klantrelatie. De eisen die worden gesteld komen vooral uit de Telecommunicatiewet en de AVG.

Toestemming

Meestal geeft iemand zijn e-mailadres op via een aanmeldingsformulier op een website met als doel dat er e-mail heen gestuurd mag worden. Als niet duidelijk vermeld wordt waarvoor het opgeven van het adres bedoeld is, dan mag het er ook niet voor dat doel gebruikt worden. Het is daarom een goed gebruik bij opgeven aan te laten vinken dat men zich akkoord verklaart met het laten toezenden van bijvoorbeeld een nieuwsbrief.

Klantrelatie en transactionele e-mails

Naast nieuwsbrieven worden er soms ook mails verstuurd als onderdeel van een dienstverlening, denk hierbij aan orderbevestigingen of mails voor wachtwoordherstel voor een account. Dit soort berichten zijn altijd toegestaan omdat deze noodzakelijk zijn voor de dienstverlening richting een bestaande klant.

Wanneer er sprake is van een klantrelatie dan is er geen expliciete toestemming nodig van de klant om deze te benaderen met mails over soortgelijke producten of diensten. Hierbij is er dus sprake van een opt-out regeling. De klant wordt impliciet in een mailingbestand opgenomen, maar moet altijd de mogelijkheid hebben om zichzelf af te melden.

Identificatie

Het is ook van belang dat de ontvanger duidelijk kan zien van wie de mail komt. Gebruik daarom uw eigen bedrijfsnaam (of handelsnaam) als naam, en zorg er voor dat dit ook duidelijk in de mail wordt getoond samen met het KvK nummer.

Afmelden

Een ontvanger moet zich makkelijk kunnen afmelden voor een mailing. Zorg er daarom voor dat er in elke mailing altijd een duidelijk zichtbare link staat om af te melden.

Dat iemand zich afmeldt hoeft ook niet per se een negatieve gebeurtenis te zijn. Soms blijft iemand liever via een andere manier op de hoogte (bij voorbeeld social media). Het is daarom aan te raden om op de bevestigingspagina voor het afmelden links op te nemen naar de eigen social accounts.

Overtreden van regels

Wie bovenstaande regels negeert riskeert een boete. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) kan boetes opleggen voor het sturen van spam en de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) voor het verkeerd omgaan met persoonsgegevens. In beide gevallen kunnen er boetes van honderdduizenden euro’s worden opgelegd (de AP kan in extreme gevallen nog hoger gaan).

Naast de mogelijke boetes van de toezichthouders wordt de klantrelatie hier natuurlijk ook door beschadigd.

Hoe zorg ik ervoor dat mijn mails aankomen?

Naast het volgen van de wet– en regelgeving rond het versturen van e-mails is het natuurlijk van belang dat de verstuurde mails ook aankomen in de inbox van de ontvangers. Ontvangende mailservers en –diensten zijn steeds beter in het onderscheiden van legitieme emails en spam, maar als verzender zijn er een aantal aandachtspunten waar rekening mee gehouden moet worden.

Ten eerste moet de inhoud natuurlijk passend zijn en aansluiten op wat de ontvanger redelijkerwijs kan verwachten. Grote mailplatformen zoals Microsoft 365 en Google maken voor elke mailing een inschatting hoe waarschijnlijk het is dat de mail spam is, en een overvloed aan uitroeptekens, vreemde opmaak, of vreemde tekens om spamwoorden te omzeilen zijn signalen waarop een mail geblokkeerd kan worden. Bij voorbeeld “𝓚○○𝓅 𝕟𝕦” in plaats van “Koop nu”, waar een wiskundige hoofdletter kappa in plaats van een K gebruikt wordt en de overige letters op soortgelijke wijze zijn vervangen door symbolen die visueel op de vervangen letters lijken.

Naast de inhoud moet de verzendende server ook vertrouwd zijn. Wanneer een onbekende server plotseling miljoenen mails stuurt dan zullen alle mails vanaf die server snel geblokkeerd worden. Het is daarom van belang dat er gebruik wordt gemaakt van een degelijke verzendende dienst.

Ook dienen de algemene adviezen voor het veilig versturen van e-mail, zoals het instellen van SPF, DKIM en DMARC records om phishing tegen te gaan.

Wie zich slecht aan bovenstaande regels en adviezen houdt riskeert om te belanden op een blacklist waardoor niet alleen nieuwsbrieven maar alle mails geblokkeerd kunnen worden.