Online overtuigen met het AIDA-model

Het AIDA-model

Dit model beschrijf een aantal stappen die een (potentiele) klant zal nemen om bij voorbeeld een product of dienst af te nemen. AIDA is een afkorting van de vier stappen: Attention, Interest, Desire en Action. Kort samengevat komt dit model er op neer dat we er voor moeten zorgen dat we van potentiele klanten aandacht krijgen (attention), ze geïnteresseerd maken en houden (interest), laten verlangen naar waar we aanbieden (desire) om vervolgens de deal te kunnen sluiten (action).

Als voorbeeld kan aandacht voor een duikbril online verkregen worden door hier Google Ads advertenties voor in te zetten, de interesse kan vastgehouden worden door op de landingspage te laten zien waarom deze duikbril bijzonder is, het verlangen kan worden gecreëerd door aan te geven waarom je deze aanbieding eigenlijk niet kunt laten liggen en via een button waarmee je het product kunt bestellen wordt de deal uiteindelijk gesloten.

Appeltje eitje dus, maar de praktijk is weerbarstig. De statistieken van veel webshops laten immers vaak zien dat het overgrote deel van de potentiele kopers afhaken in dit proces (een funnel genoemd). Ze zijn blijkbaar niet overtuigd genoeg geraakt om deze duikbril bij deze aanbieder aan te schaffen.

Redenen

Vanzelfsprekend kunnen er veel redenen zijn waarom iemand niet overgaat op het aangaan van een aanbod. Ook zijn er nogal wat mensen die zich oriënteren op het internet. Men weet nog niet zeker of men wel wil overgaan op aanschaf. Tijdens een marktverkenning, waarbij verschillende sites worden bezocht, vergaart men informatie zonder van plan te zijn tot koop over te gaan. Concurrenten bekijken het aanbod ook, alleen al om te zien waarvoor het wordt aangeboden. Dit soort bezoekers was al nooit van plan over te gaan op afname van het aanbod.

Op deze manier kunnen nog veel meer redenen aangevoerd worden waarom mensen niet zullen overgaan tot het kopen van een product of het afnemen van een dienst. Uit onderzoek blijkt ook dat mensen die wel een interesse in koop of afname hebben, toch afhaken. De belangrijkste reden daarvan is dat zij niet overtuigd zijn geraakt dat dit aanbod voor hun een goede zet zou zijn. Het is daarom belangrijk om zich te verdiepen in de overtuigingsprincipes die we zouden kunnen gebruiken om mensen te bewegen dit wel zo te zien.

Overtuigen

Men zou kunnen stellen dat overtuigen een manier van beïnvloeden is. We voeren dan immers gericht acties uit om mensen te bewegen iets te doen. Daar kan een negatieve smaak aan hangen, maar als we objectief kijken naar zowat al ons gedrag, dan is dat gericht op het beïnvloeden van anderen.

Zoals bij alles geldt natuurlijk ook hier dat dit positief en negatief gebruikt kan worden. Door een briefje op te hangen in een supermarkt waar overtollige stoeptegels gratis worden aangeboden, proberen we mensen te bewegen deze stenen af te komen halen. Win-win voor beide partijen. Hier kunnen we nauwelijks iets negatiefs bij bedenken.

De principes van Robert Cialdini

Robert Cialdini was een Amerikaanse hoogleraar die decennia onderzoek heeft gedaan naar hoe mensen elkaar beïnvloeden. Zijn conclusies heeft hij onder andere verwerkt in de zogenaamde Cialdini Principes. Dit zijn zes methoden die mensen gebruiken om te overtuigen en waarbij hij aangetoond heeft dat die kunnen helpen om mensen te overtuigen.

1. Toezegging en consistentie (consistency)
2. Autoriteit (authority)
3. Wederkerigheid (reciprocity)
4. Peerwerking (consensus)
5. Schaarste (scarcity)
6. Sympathie (liking)

Toezeggingen ontlokken

Zo stelt Cialdini dat mensen die iets hebben toegezegd, niet snel genegen zullen zijn om deze toezeggingen terug te draaien. Je bent dan immers niet iemand die zich aan zijn woord houdt. Het helpt dus om mensen iets te laten toezeggen wanneer je ze tot iets wilt bewegen.

In gesprekken is dit eenvoudiger te bereiken dan online, maar ook online zijn daar manieren voor. Iemand kan bijvoorbeeld een vraag beantwoorden die leidt tot een bepaalde keuze. Een veel voorkomende methode is ook om iets in kleine stappen op te breken. Een bezoeker zal misschien niet snel al zijn telefoonnummer overhandigen, maar als diegene eerder al zijn voornaam heeft gegeven en daarna ook zijn email, dan is de drempel om daarna ook nog het telefoonnummer te geven veel kleiner geworden dan wanneer al deze gegevens in een keer gevraagd worden.

Autoriteit inschakelen

Ook kwam Cialdini tot de conclusie dat beweringen van autoriteiten een belangrijk onderdeel kunnen uitmaken van het overtuigd raken. Het kan hierbij gaan om opleiding of ervaring van de persoon die een uitspraak doet, diens functie maar ook om keurmerken of andere (bekende) bedrijven die de dienst of het product afnemen. In feite bewijzen deze zaken de ‘waarheid’ van hetgeen beweerd wordt. Dit soort bewijs kan online eenvoudig gegeven worden door testimonials te plaatsen of achtergrond artikelen en citaten van experts te verwerken. Ook kan gelinkt worden naar expertise sites.

Geven

Natuurlijk blijft nog altijd overeind dat wanneer je iemand iets gunt door hem iets te geven, hij de neiging heeft om iets terug te willen doen. Binnen netwerken geven ervaren sales leads aan anderen omdat ze er van overtuigd zijn dat ze daardoor leads terug zullen krijgen. Netwerken is in het begin vooral zaaien, zullen zij zeggen, dan pas oogsten.

Er bestaat een tal van websites die gratis software of beeldmateriaal aanbieden. Hiermee bekend geworden Amerikaanse fotografen plaatsen regelmatig gratis tutorials op hun website, maar bieden daarnaast betaalde (uitgebreidere) tutorials en andere diensten aan. Niet zelden zijn er goodies op websites aan te vragen, kortingen te verkrijgen of desktop afbeeldingen te downloaden.

Peerwerking

Een ander bewezen fenomeen bij het overtuigen is dat van de peerwerking. Mensen zijn nu eenmaal kuddedieren en ze laten zich daardoor sterk beïnvloeden door mensen die zij als gelijken beschouwen. Een lange rij voor een ijssalon geeft het idee dat het ijs dat daar verkocht moet worden, wel erg goed moet zijn. Als er veel positieve reviews worden gegeven voor een telefoon, dan zal deze wel goed zijn. En dit ondanks dat we weten dat dergelijke zaken ook geënsceneerd kunnen worden.

Voor het verkrijgen van meer positieve reviews vroeg een restauranthouder ons eens dit te willen doen tegen een korting op de rekening. Electrowinkels bieden via hun website soms korting aan op de volgende aanschaf indien men een review achterlaat en een online muziekinstrumentenwinkel geeft aan dat zij, onder de review indieners, maandelijks prijzen verloot.

Over al dit soort praktijken, zoals ook over het inkopen van nep likes en fake positieve reviews, is momenteel veel te doen, maar toch werkt het nog steeds omdat we nu eenmaal mensen zijn.

Schaarste

Onlangs ontving ik het bericht van een product dat in een andere kleur zou worden uitgebracht. Er zou maar een beperkt aantal van worden geproduceerd en ik zou, als vaste klant, de unieke kans hebben er een van te bemachtigen als ik snel zou beslissen dit product af te nemen.

De aanbieder van dit product kent blijkbaar het onderzoek van Cialdini omdat hieruit blijkt dat mensen zich graag onderscheiden door iets unieks te hebben en bang zijn om de kans zoiets te vergaren, niet te benutten om het vervolgens nooit meer te kunnen krijgen.

Het hele principe van aanbiedingen is hier natuurlijk op gebaseerd. Je geeft de tijdelijkheid aan van bijvoorbeeld een korting, je vermeld op-is-op of de “laatste paar”. Wat het ook goed doet is aan te geven dat je het product voor je vaste klant even apart hebt gezet (je gunt hem dat blijkbaar omdat het zo’n mooie kans is).

Sympathie

Het laatste principe is dat van sympathie. Mensen doen sneller zaken met degenen waar zij een goede band mee hebben. Uit de wetenschap is bekend dat mensen sneller iemand mogen als ze zichzelf in de ander herkennen, zien dat de ander dezelfde doelstellingen heeft, en als ze van de ander complimenten ontvangen.

Omdat er hiervoor vaak een dialoog tussen partijen voor nodig is, zal dit ook een andere aanpak op online vlak nodig hebben. Het plaatsen van iets op een website zal niet snel een binding creeren. Op online vlak zal daarom gekeken moeten worden naar meer direct klantcontact, zoals via email, chats en social media.

Online succes

Wilt u online succesvol zijn op het gebied van het verkopen van producten en/of diensten, dan dient u niet alleen bezoekers op uw aanbod te wijzen, maar zich ook te bekwamen in het digitaal overtuigen van deze bezoekers. Een aantal van de principes hiertoe zijn in dit artikel beschreven. Veel concrete acties zullen meerdere principes raken. Zo kan het geven van een gratis download kan zowel voor wederkerigheid als gunning werken, en een testimonial plaatsen kan zowel voor authoriteit als consensus een positieve invloed hebben.

Dat dit niet hetzelfde is als de bezoekers overtuigen dat een product goed zou zijn (een veel voorkomend misverstand op het internet) of dat uw dienst beter is, moge duidelijk geworden zijn. Het gaat er om de bezoeker te overtuigen dat dit product of deze dienst bij u afnemen goed voor hem is.

Om daarvan overtuigt te raken bedient de bezoeker zich van verschillende soorten informatie. Waarom heb ik dit nodig? Werkt dit wel goed? Wat denken anderen zoals ik daarvan? Hoe kijkt de wetenschap er tegenaan? Hoe staat dit bedrijf in de markt bekent? Wat is de prijsstelling? Krijg ik hier meer dan bij de ander? Door op deze vragen goed antwoord te geven, overtuigen we de bezoeker eerder tot het aangaan van een transactie.