Met name grotere organisaties voelen zich afhankelijk van een goede reputatie bij hun doelgroep. Zij stellen daarom veel in het werk om een positief imago te krijgen. Wat is een imago, kan een MKBer daar ook iets mee en hoe kan dit gemeten en beïnvloed worden?

Het imago van een organisatie is het beeld dat anderen (dus mensen van buiten de organisatie) van de organisatie, een product, een mens of een dienst hebben. Vanzelfsprekend ontstaat het imago door de geleverde diensten, het optreden en de geleverde producten en is daardoor vooral op het verleden gestoeld. Het imago toont dus zelden het bedrijf zoals het nu is, maar zoals het in het verleden over kwam.

Als een bedrijf verschillende merken, producten of diensten voert, dan hoeven deze niet over hetzelfde ‘moeder imago’ te beschikken, maar moeten daar bij voorkeur wel een afgeleide van zijn. De organisatie PepsiCo, die een eigen imago heeft, voert de merken Pepsi maar ook Lay's, Doritos en bijvoorbeeld Duyvis. Hoewel PepsiCo een deel van haar eigen imago aan deze merken doorgeeft, beschikken al deze merken natuurlijk ook over een eigen imago.

Een imago zegt doorgaans minder over het merk, het product, de mens of de dienst dan dat wel wordt aangenomen. Een imago wordt, door bedrijven die daar bewust aan werken, zowat op het product gelegd. Het wordt dus afgedwongen. Voor MKBers ligt dit anders. Zij beschikken meestal niet over brandmanagers en de middelen om imago’s af te dwingen.

De gemiddelde kleinere MKBer houdt zich niet zo bezig met zijn imago, is onze ervaring. Hij doet ‘zijn ding’ en dat is het. Als je als online marketeer in gesprek met hem komt, en vraagt naar hoe hij denkt dat zijn imago is, dan hoor je hem vaak vertellen hoe hij graag over zou willen komen. Maar vraag je door, dan blijkt niet zelden dat hij er geen idee van heeft wat zijn imago echt is en dat hij dat ook nooit heeft proberen te achterhalen. Imago leeft blijkbaar niet zo, of is een ongrijpbaar iets. Dat verandert overigens wel wanneer het imago (te) slecht wordt en zich tegen de MKBer gaat keren.

Voor enkele organisaties hebben we onderzoek mogen doen naar hun imago. We keken daarbij naar de naamsbekendheid en de reputatie die deze organisaties hebben. Iedere organisatie is immers gebaat bij zowel een grote naamsbekendheid binnen de doelgroep, maar ook bij een goede reputatie. Daarom beschouwen we beide zaken als onderdeel van het imago en worden ze daarom meegenomen mee in het onderzoek. De naamsbekendheid wordt gemeten binnen de doelgroep. Online bestaan er diverse mogelijkheden dit vrij snel in kaart te brengen. Omdat erg veel mensen gebruik maken van social media, en daar hun meningen op poneren, is ook een online reputatie scan goed uit te voeren. We spreken dan liever van een online sentiment meting. Online kan er dus relatief eenvoudig, en daarmee voor niet al te hoge kosten, het imago in kaart gebracht worden.

Imagoscans voor het MKB

In tegenstelling tot de traditionele imago metingen, zijn online imago scans dus een stuk goedkoper en daarmee komen ze binnen het bereik van MKBers. Wij zijn van mening dat het belangrijk is dat organisaties hun doelgroep goed kennen. Succesvolle organisaties begrijpen hun doelgroep en spelen daar op in. Het kennen van het bestaande imago kan daar een cruciale rol in spelen. Het helpt om een goede marketingstrategie te ontwikkelen en aan te geven waar de speerpunten moeten komen te liggen. Tevens kan het 't succes van een marketingstrategie aantonen. Verandering van het imago wordt immers aangetoond door het onderzoek nogmaals te herhalen.

Het imago voor een MKBer veranderen is vaak minder moeilijk als het lijkt. Op de eerste plaats omdat het imago meestal niet sterk actief gevoed is en op de tweede plaats niet zo sterk is verspreid. Daarbij zijn er weinig gedachten over geweest. Door dit proces te starten kan men bij nieuwe klanten daardoor dus vaak relatief eenvoudig een ander beeld neerzetten. Ook wordt van kleinere organisaties meer geaccepteerd dat het imago wordt gewijzigd. Van een grotere organisatie verwacht men blijkbaar meer consistentie. Goed te doen dus, zeker geen hopeloze zaak.

Om een imago verandering door te kunnen voeren, moet men zich vooral realiseren dat het bestaande imago is ontstaan door ervaringen die op basis van contact (impressies) zijn opgedaan en dat een wijziging van imago alleen zal ontstaan door op een andere manier contact te krijgen. Imago ontstaat door impressies. Zorg voor andere impressies en daarmee wijzigt het imago. Zo eenvoudig kan het zijn!

Het is in dit kader zinvol om bijvoorbeeld te kijken naar wat en hoe men communiceert. De website zegt iets, maar toont ook iets. De combinatie van beide zaken draagt bij aan het imago van de organisatie. Dit geldt natuurlijk ook voor de nieuwsbrief, de aanwezigheid op Twitter of Facebook, de folders, het logo en de factuur. En ja, kleding matters, net als taalgebruik, hygiëne, de koffiekopjes en de ontvangst, maar ook hoe de telefoon wordt opgenomen, gereageerd wordt op e-mail en de afhandeling van klachten. Probeer vanuit de ogen van de ontvanger te kijken en bedenk hoe deze het contact waarschijnlijk zal ervaren. Maar vraag het gewoon ook ter controle van je eigen aannames en laat buitenstaanders eens je website een minuut bekijken en vraag ze dan of ze je willen vertellen waar de website volgens hen over gaat en wat voor een soort bedrijf daar achter schuil gaat. Je zult je soms verbazen hoeveel dergelijk eenvoudige inspanningen kunnen leiden tot een enorm nuttig inzicht.

Een voorbeeld uit de praktijk

Onlangs waren een paar van onze collega’s op bezoek bij een organisatie om met de directeuren te spreken over identiteitsvraagstukken. Tijdens de gesprekken merkte een van de directeuren op dat een belangrijk USP van de organisatie was dat ze zo toegankelijk waren voor (nieuwe) klanten. Een klein onderzoekje leerde echter dat dit het beeld van de directeur was, maar weinig te maken had met het imago dat het bedrijf bij haar klanten had. Het bedrijf werd eerder als een hoogwaardige black box beschouwd, dan als een toegankelijke partner. Dit beeld kwam naar boven door slechts enkele van de bestaande klanten op te bellen en hen te vragen hun leverancier te omschrijven.

De leverancier, die toch graag de toegankelijke partner wilde zijn, wijzigde een aantal ogenschijnlijk onbelangrijke zaken. De vergaderruimte, waar klanten werden ontvangen, werd verhuisd van vlak bij de voordeur naar achter in het pand. Klanten moesten daardoor door het pand lopen, voordat ze in gesprek konden gaan. Ze liepen daardoor tussen de werkplekken door.

De vergaderruimte kreeg andere meubels en een inrichting die meer richting een huiskamer neigde, dan naar die van een steriele vergaderruimte. Men schilderde de witte wanden in rustgevende kleuren en de oorkondes en diploma’s aan de muur werden vervangen door foto’s van bedrijfsuitjes. Men organiseerde voortaan eens per kwartaal netwerk bijeenkomsten zodat mensen van dezelfde branche elkaar konden ontmoeten. Tijdens iedere netwerk bijeenkomst opende een van de directeuren de bijeenkomst met een korte maar leuke anekdote over een gebeurtenis in de markt welke het afgelopen kwartaal had plaatsgevonden.

Het resultaat was verbluffend. Niet alleen keek men heel snel anders tegen de organisatie aan, men kreeg ook meer en betere contacten. Niet alleen het imago veranderde in de richting die men wenste, de orderportefeuille groeide ook. Hoewel dit niet een direct doel was, was dit natuurlijk wel een plezierige bijkomstigheid.

Kortom, ook MKBers kunnen het bestaande imago goed in kaart laten brengen en de uitkomsten gebruiken om hun marketingstrategie aan te passen. Voor het uitvoeren van deze strategie zijn vaak niet heel veel middelen nodig, het is dus zeker geen onhaalbare kaart. Wel moet men er aandacht en visie voor hebben.