Een tendens die al eerder werd ingezet, zet zich blijkbaar door. De traditionele media doet het steeds slechter. Maar waarom eigenlijk? En wat is daarvan het gevolg?
In de meer traditionele campagnes worden doelgroepen door organisaties via de gangbare media bereikt. Tenminste, dat probeerde men vaak in het verleden, en soms nog steeds, maar het blijkt steeds moeilijk zijn voldoende bereik op deze manier te genereren. Er zijn steeds minder lezers, en de daarmee samenhangende terugloop van budgetten zorgt ook meteen voor een afname van bereik. Een slang die zichzelf dus in zijn eigen staart bijt, en inmiddels halverwege is aangekomen.
De traditionele campagnes werden vooral gebruikt om te communiceren via reclameboodschappen en door het plaatsen van redactionele artikelen. Maar zowel het eerste als het tweede levert met een afname van lezers steeds minder op en men is daarom natuurlijk ook steeds minder bereid daar veel geld in te stoppen.
Veel wervingsbureaus maken bijvoorbeeld gebruik van de online expertise van Panthera BV om kandidaten te zoeken. Zij geven zelf aan dat de traditionele advertenties in dagbladen vaak nog maar erg weinig opleveren. Wie een wervingsbureau heeft, ontkomt daarom al lang niet meer aan online database search. Maar ook dat voldoet vaak niet meer.
Omdat zoekmachines niet weten wat er staat, maar alleen dat iets er staat, wordt er door zoekmachines geen onderscheid gemaakt tussen een artikel op een commerciële website of een artikel in een (online) krant. Zoekmachines lezen deze berichten immers door op basis van relevantie algoritmes. De online markt van aanbieders is daarom heel anders opgebouwd dan die binnen de traditionele markt. Het is nog steeds goed mogelijk om gevonden te worden boven of vlakbij sites van hele grote aanbieders door online als als specialist of relevante maar kleine mkb’er “bekend” te zijn.
Omdat consumenten online zelf actief zoeken naar informatie op het internet, en dus niet meer alleen dat “automatisch consumeren” wat hen wordt aangeboden via radio, tv of in hun dagelijkse krant en wekelijkse tijdschrift, bepaalt de genoemde relevantie in grote mate het gedrag van de consument. Google en de diverse social media platformen hebben daarom de relaties tussen consumenten en organisaties veranderd.
Dit inzien is een belangrijke stap voor succesvolle marketing geworden.
Dat die relatie gewijzigd is zien we bijvoorbeeld sterk terug als men niet tevreden is over een bepaalde dienstverlening of een bepaald product. Daar waar het vroeger relatief moeilijk was om aan de klepel te trekken, en in een aantal gevallen ook somsslecht behandeld werd zonder dat iemand dat ooit te weten kon komen, staat daar nu iets heel anders tegenover. Wie ontevreden is en voldoende volgers kent, heeft het niet moeilijk om bijzonder snel, en soms helaas ook erg ongenuanceerd, diens mening digitaal en uiterst eenvoudig te verspreiden, met alle gevolgen van dien.
Het valt niet altijd mee als bedrijf om zich daar tegen te bewapenen. Dit niet op de laatste plaats omdat het eenvoudig mogelijk is om anoniem meningen of suggesties te posten zonder dat hier snel en adequaat tegen op getreden kan worden. Daarnaast is het snel verspreiden van, soms ook onjuiste informatie, maar zeer moeilijk tegen te houden. En staat iets er eenmaal op, dan vindt men dit soms jaren later nog steeds terug, al heeft men de dienstverlening al vijf jaar eerder bijgesteld of zelfs een ondeugdelijk product van de markt gehaald. Het kan blijven achtervolgen.
Wie van plan is internet steeds meer te gaan gebruiken om doelgroepen te benaderen, moet zich goed realiseren dat bij dit relatief nieuwe platform ook nieuwe spelregels horen. Natuurlijk moet men weet hebben van de (on)mogelijkheden van SEO (Search Engine Optimalization), de technische mogelijkheden als RSS feeds en widgets en het gebruik van bijvoorbeeld Twitter en Facebook. Maar men moet zich vooral gaan beseffen dat de machtsverhoudingen anders zijn komen te liggen. Niet alleen de kunnen de (online) concurrenten gewijzigd zijn van die van de offline wereld, tevens heeft de consument een geheel andere positie in de relatie gekregen. Er is geen sprake meer van een groep “domme kopers”, maar het gaat nu om zeer serieus te nemen individuen met eigen moeilijk te beïnvloeden meningen voorzien van de communicatiemogelijkheden om deze meningen snel te ventileren, als nooit hiervoor.