Hoewel iedereen die zich met het ontwikkelen van website bezig houdt dit weet, wordt het nog niet veel toegepast; de eerste tien seconden van het bezoek van een nieuwe bezoeker, zijn cruciaal voor het blijven of vertrekken en dus uiteindelijk belangrijk voor het succes van de site. Maar ook de eerste paar seconden van het bekijken van een pagina spelen een cruciale rol. Zaak dus om enkele tips te kennen over hoe pagina’s geoptimaliseerd zouden kunnen worden.
Natuurlijk is het zo dat een website goed moet werken en relevante informatie voor de bezoeker moet bevatten. Een webshop waarbij het aankooptraject omslachtig of onduidelijk is, verkoopt aanzienlijk minder dan een waarbij dit niet het geval is. Maar aan al dit fraais heeft u niets als de bezoeker niet meteen “gegrepen” wordt wanneer hij de website of ene pagina voor de eerste keer van zijn leven ziet.
Vanzelfsprekend zijn bezoekers vaker bereid om langer door te zoeken als een aanbieder uniek is in zijn aanbod van producten of diensten op een bepaalde pagina of zelfs in de website. Als dit echter niet het geval is, dan vertrekken we sneller of laten we het eerder ‘zitten’. Reden genoeg dus om onderzoek uit te voeren naar het waarom van het blijven of deelnemen. Voor Panthera is dit onderzoek goed te doen omdat we beschikken over een enorme hoeveelheid benchmark gegevens van de meest uiteenlopende websites. We willen u door middel van dit artikel mee laten profiteren van de belangrijkste learnings op dit gebied die u gemakkelijk zelf kunt doorvoeren. We richten ons hier op het wijzigen van pagina’s, het gebruik van duidelijke teksten en de aanwezigheid van een heldere navigatie. Maar we sluiten af met een van de meest fundamentele zaken die altijd nog veel te weinig worden gedaan, maar o zo nodig zijn: testen.
Hoe weten we dit?
Veel van onze metingen zijn overigens ontstaan doordat we continue metingen uitvoeren op bezoekersaantallen en gebruik per pagina en per element. Een element is een knop, afbeelding of een link. Komt iemand op een pagina waar een link op staat, dan is deze persoon een bezoeker. Klikt hij op de link, dan is hij tevens gebruiker (van die link) geworden. Delen we de gemeten aantallen door elkaar en vermenigvuldigen we dit met honderd, dan ontstaat een index die we de redemptie index, of kortweg met redemptie aanduiden. Is er een pad uitgestippeld van bezoeker tot deelnemer, dan kunnen we dus vrij exact berekenen met onze redemptie formule hoe succesvol de conversie verloopt.
Conversie is afhankelijk van enerzijds het trekken van het juiste publiek en anderzijds van het aanbieden van het juiste aanbod. Vanzelfsprekend gaat het ook om het moment, het weer, etc., maar dat laten we hier buiten beschouwing. Er spelen dus, eenvoudig gesteld, drie zaken een rol: publiek, aanbod en de aanbieding. Door alleen de wijze van aanbieden te wijzigen, proberen we zo objectief mogelijk te meten welke aanbiedingsvorm tot een hogere conversie leidt. Soms bleken meerdere aanpassingen nodig te zijn om de redemptie echt te kunnen verhogen.
Kleine aanpassingen laten
Als een pagina niet goed werkt, dan hebben online marketeers nog wel eens de neiging om kleine aanpassingen uit te voeren. Een knop iets groter te laten maken, of andere kleurtjes te gebruiken. Uit onze metingen blijkt dat dit nauwelijks tot geen bijdrage levert aan de conversieratio op die pagina. We hebben dit vooral gemeten op pagina’s waar een call for action op staat, zoals het invullen van een formulier of het deelnemen aan een actie. De redemptie neemt dus meestal maar nauwelijks toe (of af…) na het uitvoeren van kleine aanpassingen. Als de redemptie te laag is, dan kan men beter als uitgangspunt nemen dat de gehele pagina onder de loep moet worden genomen. Deze bewering kunnen we staven met onze metingen. Structureel aangepaste pagina’s wijzigen de redemptie meer dan kleine aanpassingen.
Wees duidelijk, niet geweldig
Teksten, met name kopjes, die duidelijkheid verschaffen, doen het beter dan kopjes die vage zaken beloven richting “beste oplossing” of “geweldig product”. Daar waar heldere informatie wordt gegeven, neemt de redemptie meetbaar toe. Binnen de titel van nieuwsbrieven of commerciële e-mails, zo blijkt uit onze metingen, is dit zelfs een van de meest bepalende factoren om de e-mail te openen. Gebruik daarom daarin liever geen termen als “gratis” of “aanbod”.
Bezoekers willen informatie, geen verkooppraatjes. Ze zoeken naar feiten en niet naar beloftes. Omdat men online wezenlijk anders leest dan offline, blijft het van belang heldere tekst in korte zinnen en korte teksten vast te leggen om pakkend te zijn. De aandacht verslapt online tamelijk snel. Achtergrond artikelen mogen wel langer zijn. Men is dan al gegrepen door het onderwerp en men wil er meer van weten. De bezoeker is dan echter al wel een fase verder.
Heldere navigatie
Bezoekers willen weten waar ze zijn, wat ze daar kunnen doen en waarom ze dat zouden doen. Websites die een geweldige investering hebben gedaan in het ontwikkelen van een fraai uitziende site, maar niet aan deze fundamentele behoefte van bezoekers voldoen, leveren veel minder op dan websites die daar wel aan voldoen.
Het is eenvoudig om te meten hoe bezoekers door de website gaan en hoe lang ze overal blijven. Websites met een heldere navigatie en die bieden wat ze beloven, laten zien dat er ‘routes’ zijn die veel belopen worden en tevens dat men, aangekomen op een stuk informatie, daar langer verblijft. Als men ‘kris-kras’ door een website surft en overal erg kort blijft, kan dat als teken worden opgevat dat men de navigatie niet goed begrijpt of dat men vaak op plaatsen komt waar niet dat staat wat men daar van verwachtte of hoopte.
Heat Click Map
Sommige websites, zoals die van Microsoft, vragen aan bezoekers of ze wat aan een bepaald stuk informatie hadden. Er wordt ter plekke gevraagd of ze dat hebben gevonden waar ze naar gezocht hebben en of dat bruikbaar (genoeg) was. Hoewel maar een zeer klein deel van de bezoekers respondeert op deze vraag, verkrijgt men hieruit nuttige informatie. Dit in combinatie met de duur die bezoekers op bepaalde pagina’s verbleven, kan dit worden gebruikt tot het optimaliseren van de website.
Een andere manier om te onderzoeken of de navigatie duidelijk is, is het ontwikkelen van een zogenaamde ‘heat click map’. Het is mogelijk om overal daar waar een gebruiker op een pagina klikt, daarvan melding te doen, al bevindt zich op die plaats geen link of knop. Hierdoor laat de ‘heat click map’ niet alleen zien op welke links en knoppen meer of minder gedrukt wordt, maar hij laat ook laat zien waar en hoeveel men ‘buiten’ de echte ‘klik-gebieden’ met de muis klikt. Hoe meer dat gebeurt, hoe minder helder en/of minder logisch de navigatie.
Test
Een belangrijke test is om naast iemand te gaan zitten en deze te vragen om de website te bezoeken. Dat kan op basis van zoekopdrachten ("Zoek uit hoe je bij ons kunt komen", of "Zoek uit wat een Thin Client is") is observeer wat iemand doet om deze zoekopdrachten uit te voeren. Een andere nuttige test is het afdrukken van de homepage op papier, deze 5 seconden aan iemand te laten zien en hem dan te vragen waar volgens hem de website over gaat en welke onderdelen hij daarop verwacht aan te zullen treffen.
Dergelijke eenvoudige testjes leveren een schat van informatie op en kunnen een fundamentele bijdrage leveren aan het optimaliseren van websites.