Voor zowel B2C als voor B2B e-mailcommunicatie dient men te voldoen aan het opt-in principe. Er moet dus vooraf toestemming zijn gegeven om iemand per e-mail in een mailinglijst op te nemen. Ook voor bestaande bestanden moet u per e-mail adres toestemming krijgen voordat u daar naar kunt versturen. Omdat deze toestemming bewust gegeven moet zijn is het niet toegestaan om bijvoorbeeld vooraf aangevinkte checkboxes op de website te gebruiken of te vragen of iemand zich wil uitschrijven als hij het er niet mee eens is. Daarbij moet de desbetreffende persoon weten waarvoor hij toestemming geeft. Verder dient er in elke e-mail zichtbaar de werkelijke identiteit opgenomen te zijn van de partij of persoon die de communicatie verstuurd en moet de mogelijkheid aanwezig zijn tot opt-out.

Als verzender is geen toestemming nodig wanneer het e-mailadres verkregen is bij een verkoop van een product of dienst. De geadresseerde wordt dan namelijk beschouwd als een klant (=relatie). Hiervoor dient u dan echter wel aan een aantal andere voorwaarden te hebben voldaan. De klant moet bijvoorbeeld verteld zijn dat zijn email hiervoor gebruikt kan gaan worden en de klant moet de mogelijkheid hebben dit al tijdens het verkrijgen van het e-mailadres te weigeren. Verder mag de communicatie die verzonden wordt alleen betrekking hebben op de eigen en gelijksoortige producten.